Créé en 2024, le label d’État Destination d’excellence remplace la marque Qualité Tourisme et vise à distinguer les professionnels du tourisme proposant une expérience visiteur de grande qualité tout en renforçant leur engagement en faveur d’un tourisme plus responsable et inclusif. Il repose sur quatre valeurs principales : qualité, écoresponsabilité, inclusivité et professionnalisme.

Pour les lieux de visite et de loisirs, cette démarche permet notamment de renforcer la confiance des visiteurs grâce à une reconnaissance officielle, de se différencier par la qualité et l’authenticité de l’offre, d’inscrire l’établissement dans une stratégie durable intégrant les dimensions environnementales, sociales et économiques, d’améliorer la qualité et la personnalisation de l’accueil, de mieux répondre aux nouvelles attentes des clientèles en matière d’accessibilité et de tourisme responsable, et enfin de bénéficier d’un cadre et d’outils favorisant l’amélioration continue des pratiques et des services.